Cada vez más, vemos como agencias creativas incorporan roles o perfiles de diferentes disciplinas con el objetivo de aportar valor añadido, e intentar ir mucho más allá de la creación de ideas disruptivas e innovadoras y campañas publicitarias eficaces y vendedoras.
Por supuesto, la buena creatividad es vital, pero también como esta llega al consumidor final, le impacta, y cumple con su objetivo: bien sea con un fin de venta real, buscando un cambio de percepción en el consumidor, búsqueda de nuevo posicionamiento, crear experiencias etc.
La revolución de los medios.
Es una realidad que actualmente nos encontramos en un momento de auténtica transformación y evolución, más bien REVOLUCION diría yo, en el ecosistema de la comunicación y más concretamente en el de los medios.
Los medios considerados como más tradicionales no sólo han evolucionado y se han adaptado a nuevas formas de consumo, también aparecen nuevas plataformas de comunicación, nuevos formatos, modelos de compra, soluciones tecnológicas, nuevos modelos para medir la efectividad de las campañas, activaciones en entornos virtuales, nuevos universos. En definitiva, un sinfín de posibilidades, que a veces llega a ser un poco abrumador.
Por otro lado, las marcas se han vuelto cada vez más exigentes, no sólo en ser las mejores, también en ser las primeras, en ir por delante en innovación, en formar parte de esas nuevas formas de comunicación, en estar en un entorno de super digitalización.
Y además por si esto fuera poco, es imprescindible ser capaces de ofrecer propuestas completamente integradas para garantizar el éxito. Es decir, creatividad, estrategia y medios de difusión han de estar perfectamente relacionados e integrados.
Muchas marcas han apostado por la creación de unidades específicas “inhouse” o incluso llegan a internalizar servicios muy concretos principalmente digitales, para poder estar en cabeza.
Una de las figuras por las que se apuesta en algunas agencias creativas, es por el “responsable de medios” dentro de la compañía. Esta figura ya existía hace décadas y fue desapareciendo progresivamente con la aparición de las grandes “agencias de medios”.
Y es ahora, ante este panorama, cuando esta figura adquiere un papel relevante como “integrador de medios”.
Para mí, esta figura es básicamente facilitadora de la integración de los medios en las propuestas de comunicación y creativas y además aporta valor añadido tanto para la propia agencia como para el cliente.
¿Dónde reside este valor?
- Por un lado, en el conocimiento global del ecosistema de los medios: Desde los más “tradicionales” a los más experienciales/digitales. Detectando nuevas posibilidades y viabilidad de implementación de la creatividad. De entender las propuestas creativas y adaptarlas a la realidad de los medios y a los entornos presupuestarios.
- Visión estratégica y capacidad de “orquestar” las propuestas en los diferentes medios de forma eficaz. Esta figura puede no ser especialista de cada disciplina. Es imposible, y más aún en este ecosistema de nuevos medios y experiencias. pero si tener conocimiento a nivel global, que permita encajar los medios de forma inteligente y eficaz
- Detectar oportunidades que quizá no se habían planteado inicialmente desde el área creativa y viceversa. Es una tarea de complementariedad 100%. Es un auténtico trabajo de equipo.
- Conocimiento de métricas para aplicar en activaciones que permitan la justificación de estas y su eficacia para la valoración posterior de resultados.
- Siempre va a velar por el crecimiento del negocio del anunciante, con visión 360º del cliente.
- Interlocutor con la agencia especifica de medios: es necesario hablar “el mismo idioma” y por supuesto trabajar en equipo con ella. La agencia de medios dispondrá de los especialistas que trabajaran en disciplinas concretas y la implementación, y además optimizaran la propuesta con las mejores negociaciones.
- Importante: Ser neutral en cuanto a los medios. El objetivo es definir el mejor camino para llegar al consumidor final, generar actitud, experiencia, fidelidad, ventas.
- En definitiva, figura con visión de estrategia única en cuanto a medios + creatividad = siempre de la mano.
Siempre he defendido que, aunque la idea sea brillante, tendrá más posibilidades de alcanzar el éxito con una óptima difusión y adaptación en los medios y basada en una estrategia perfectamente integrada.
Llevo casi tres años como responsable de medios en Innocean y me parece impensable plantear soluciones en medios sin conocer de cerca la idea, concepto, desarrollo creativo y sin estar todas las piezas implicadas, perfectamente conectadas.
