Si eres de esas personas que pensaban que el marketing de influencers nació el día que Instagram añadió el botón de “seguir”, tengo una noticia para ti: vas bastante tarde por unos cuantos miles de años. Mucho antes de que existieran los filtros, los códigos de descuento, los liveshoppings o los unboxing los seres humanos ya seguían a personas capaces de mover comportamientos, gustos, opiniones… y, por supuesto, consumo.
Porque como diría Joseph Campbell todas las narrativas humanas comparten un esqueleto que se repite en todas las culturas, todas las épocas y todos los relatos que funcionan emocionalmente, lo que traducido a nuestro mundo digital sería algo así como entender que la influencia responde a un patrón psicológico universal: figuras que modelan comportamientos y decisiones de compra con la única diferencia de que ahora lo hacemos mediante otro canal, sin embargo, el mecanismo cognitivo es exactamente el mismo, porque si algo explica la historia de la humanidad es que siempre hemos seguido a alguien.
La razón técnica detrás de este comportamiento realmente es sencilla: la psicología humana no ha cambiado tanto. Seguimos funcionando por los mismos atajos mentales que hace miles de años. Confiamos en figuras que percibimos como autoridad, buscamos pertenecer a algo, imitamos comportamientos que interpretamos como socialmente validados y preferimos escuchar a una persona antes que a una institución. Lo sabían los filósofos, lo entendieron los primeros comerciantes y hoy lo certifica cualquier estudio sobre comportamiento del consumidor. La influencia vive en nuestra forma de aprender, de vincularnos y de decidir sin pensarlo demasiado, poca diferencia existe entre la reflexión que siguen las audiencias de cualquier influencer de beauty a la que hacían las altas esferas y después la población de Egipto cuando replicaban tanto el comportamiento como las rutinas de belleza de Cleopatra. El marketing de influencia ha estado ahí siempre, de manera silenciosa y constante, desde que los humanos decidimos que vivir en comunidad era una buena idea, no se necesitaban hashtags y bastaba con presencia, admiración y un público dispuesto a imitar, pero supongo que todo evoluciono, cuando alguien descubrió el medio y la manera de monetizarlo.
La llegada de las redes sociales visibilizó, impulsó y democratizó a los influencers. Antes la influencia estaba reservada a reyes, celebridades, deportistas o intelectuales. Ahora, cualquier persona con talento narrativo, consistencia y una comprensión fina de la cultura digital puede construir una comunidad de seguidores que confían en su criterio. Las plataformas digitalizaron algo muy humano: la conversación. Y permitieron que esa conversación se midiera, se amplificara y se transformara en estrategia. Lo que paradójicamente da trabajo hoy a personas como yo, que se encargan de establecer un camino donde cualquier marca puede conectar con audiencias nicho, segmentar por interés real, hablar a través de voces que generan credibilidad y producir contenido nativo con un coste y una eficacia que difícilmente compite con la publicidad tradicional.
Por eso, cuando escucho a alguien decir que el marketing de influencers es una moda, solo me queda sonreír ya que es todo lo contrario: es una de las herramientas de persuasión más antiguas, más humanas y eficaces que existen.
Por Sofia Moreno Social Media Manager.
