(09/05/23). 2022 fue un año muy bueno para Innocean España, de la mano de sus principales clientes, Hyundai y Kia, tanto a nivel de negocio como creativo. En 2023, acaban de ganar la cuenta KUIKO, tras un concurso entre varias agencias. En esta entrevista con LatinSpots, la Managing Director de Innocean España, Nines Alcalde, y el Director General Creativo de la agencia, Oscar López-Sainz, destacan los retos que enfrenta hoy la industria publicitaria española. Comparten lo que están pidiendo hoy sus principales clientes Hyundai y Kia y analizan la tendencia hacia la movilidad sostenible. Además, hacen un balance de la agencia del año 2022, a nivel de negocio y de perfil creativo, presentan las campañas más destacadas del último tiempo y evalúan las nuevas maneras para impactar en el consumidor.
¿Cómo está la industria publicitaria española hoy? ¿Cómo ha evolucionado en el último tiempo y cuáles cree que son los retos que enfrenta hoy de cara al futuro?
Estamos como en el resto de los países desarrollados, en constante evolución, aprendizaje, con cambios que aceleran otras maneras del impactar al consumidor y a la sociedad. La clave es conseguir que las marcas sigan siendo relevantes y necesarias.
Nos enfrentamos a muchos, pero yo destacaría un reto en particular: Cómo entender la tecnología y qué podemos hacer con ella para ganar esa relevancia tan necesaria a la que hago alusión en la primera pregunta.
Otro reto importante es como seguir impactando a las audiencias que cada vez están más segmentadas y tendentes a la personalización.
¿Qué piden los anunciantes españoles hoy a las agencias y, en particular, a Innocean? ¿Qué cambió con respecto a los últimos años?
Piden que les ayudemos a construir marcas sólidas y robustas para enfrentarse a sus audiencias, cada vez más complicadas. En nuestro caso, nos piden ser real business partner, donde antes hacíamos campañas en medios tradicionales, ahora lideramos la mayoría de los puntos de contacto en muchos casos, desde compra programática y social, como ser responsables de web con más de 2 millones de visitas al mes, o las redes sociales, etc.
Realmente somos una agencia particular que ha crecido a las estela de Hyundai y Kia, las dos marcas líderes del sector de la automoción y por ello, cada vez hemos ido incorporando talento de todo tipo de perfiles.
¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas hoy con los consumidores? ¿Qué cree que los consumidores esperan de las marcas y de qué manera su agencia facilita la conexión entre marcas y audiencias?
En un mundo cada vez más digital y audiovisual, las marcas y las empresas tienen que digitalizarse completamente si quieren seguir existiendo. La comunicación interna, la toma de decisiones, sus productos, sus servicios, el cómo los hacen, la rsc, todo. Ya no vale sólo hacer una campaña bonita, impactante, on u off, todo eso va a influir de una manera muy importante en la decisión de un consumidor por una marca u otra.
La agencia tiene que estar cada vez más atenta a esta nueva situación y ser capaz de dar una respuesta profesional y ágil a todo ello. Cada vez vamos a ser además de creadores, más consultores, creo que es el presente y el futuro.
En un mundo tan cambiante y ¿post? pandémico, ¿cuál es hoy el mayor desafío que enfrentan las agencias, y en particular, una agencia independiente como Innocean?
A seguir siendo socios reales de nuestros clientes adaptándonos rápidamente a cada momento y situación que nos venga o que nos desafíe.
¿Qué balance hace de Innocean del año 2022 y de estos primeros meses de 2023 a nivel creativo y de negocio? ¿Cuáles fueron los principales cambios y desafíos en este período? Y ¿los logros?
Desde el punto de vista de negocio, ha sido muy bueno, además de que nuestros dos grandes clientes son líderes en el mercado de la automoción, hemos incorporado otro muy importante, Kuiko, del que vamos a liderar desde la creación a la estrategia y compra de medios, rrss, todo.
Y desde el punto de vista de visibilidad de agencia, el año 2022 ha sido espectacular en cuanto a reconocimiento creativo por parte de la industria. Hemos conseguido premios en los principales festivales del sector: Eficacia, Inspirational, WINA, Best N! Auto, Ojo de Iberoamérica, BCMA, Salud Festival… y esperamos que este año muchos más.
¿Cómo está organizada y cómo trabajan en el área creativa?
La organización del departamento creativo en sus orígenes partió de una estructura motivada por las necesidades de nuestros principales clientes: Hyundai y Kia. Cada cliente tiene sus equipos independientes. Cada marca tiene su personalidad y eso tiene que traspasar a la creatividad de manera clara, por eso los equipos trabajan únicamente para su marca. No se comparten.
También se crea una competencia sana entre equipos que impulsa las ideas más brillantes. En cuanto a los NNBB y otros clientes de la agencia, hay equipos destinados a ellos. Al tener que dar servicios creativos plenos, el área creativa abarca todos los touchpoints necesarios: ATL, BTL, equipo digital, creador de contenidos en redes, estudio gráfico y parte de programación.
¿Cómo definiría a Innocean hoy y, en particular, a Innocean Madrid? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y por qué los anunciantes deberían trabajar con Uds.?
Innocean es una multinacional con espíritu y agilidad de agencia independiente y local. Creo que la versatilidad y creatividad en todas las áreas, la calidad de los trabajos y un equipo de profesionales multidisciplinar con gran expertise en todos los ámbitos son nuestros puntos fuertes.
¿Hacia dónde quieren llevar a Innocean?
No nos ponemos límites, ojalá en 5 años estar entre las top 10 de las agencias de este país, ya que somos una agencia joven en España y tenemos mucho camino por recorrer. Esa sería nuestra ambición.
¿Hacia dónde cree que va la movilidad en los próximos años? ¿Cómo se preparan con las marcas que atienden para este cambio?
Claramente la tendencia es hacia la movilidad sostenible, estamos ante un cambio necesario de la forma en que nos movemos, especialmente en las ciudades, que concentran la mayor parte de los desplazamientos y con ello, de la contaminación.
Por ello, las marcas de automoción ya se están adaptando a nivel de industria apostando por la electrificación de los vehículos, el car sharing… Tanto Kia como Hyundai, han sido pioneros, han sido los primeros en tener 4 y 5 tecnologías eléctricas respectivamente y, además, tienen su propio car sharing como Wible de Kia, o el primer car sharing Rural de Hyundai Vive, con vehículos 100% eléctricos.
¿Con qué otros clientes están trabajando y para qué mercados?
Trabajamos a nivel local para Helios, Caser, Mavis, Kuiko, Alelis, Exner, Kotra, y desde España trabajamos a nivel EMEA para 3M con su producto Scotch-Brite. Estamos creciendo mucho con el nuevo negocio.
¿Cuáles son los trabajos más destacados de los últimos meses que le gustaría mencionar y por qué? (Lo invitamos a que nos envíe los 3 más destacados con sus fichas técnicas). ¿Qué fue lo más desafiante de cada uno de ellos?
Pues mencionaría tres muy diferentes por tipología de trabajo:
Kia te inspira, que es la creación de una plataforma de contenidos que traslada de manera local el posicionamiento global de la nueva Kia. Este trabajo nos ha proporcionado múltiples alegrías y premios. Kia te inspira 1 ya ha dado pie a Kia te inspira 2.
En segundo lugar, mencionaría el último spot de Hyundai i30 N Line. Más allá de que nos encanta la idea y su factura, es un logro poder rodar a nivel local ya que, como en todas las marcas de coches, casi todos los spots vienen de internacional. La idea y el impulso del cliente lo hizo posible.
En tercer lugar, mencionaría la idea de Hogar Sí para pedir a la RAE la inclusión de la palabra Sinhogarismo en el diccionario.
Las temáticas de sustentabilidad, diversidad e inclusión tuvieron una fuerte presencia en la comunicación de las marcas el año pasado. ¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad, del marketing y de las marcas hoy en la sociedad en este sentido?
Es un must. Pero también creo que llegará un punto en el que ya se dé por hecho y dejará de ser el centro de la mayoría de las comunicaciones de RSC de las marcas para pasar a ser otra. Hoy se comunica y se está haciendo un esfuerzo por parte de las marca en ser percibidas como inclusivas y sostenibles. Aún estamos en un proceso en el que la mayor parte de la sociedad y los consumidores expulsará a las que se queden fuera de ese posicionamiento.
¿Cómo cree que cambiará la IA a la creatividad publicitaria? ¿Ya se puede vislumbrar algún cambio?
Seguro que habrá cambios, pero el fondo del proceso creativo seguirá siendo el mismo. Cambiaran algunos puestos de trabajo que tendrán que adaptarse o evolucionar, otros desaparecerán y otros aparecerán. También habrá cambios en cuanto a la calidad y la velocidad a la que podremos ver los resultados. Utilizaremos menos las manos y más la voz. Sustituiremos la tableta y el teclado por comandos o prompts. Pero esta es la clave, dependiendo de las indicaciones que le demos a la IA, obtendremos un resultado distinto. Dar prompts que nadie espera, generarán resultados que nadie espera.
