Nos tocaba ya hablar de la personalización en este blog. Sé que lo estabais esperando.
Con el desarrollo tecnológico en las últimas décadas y los cambios generados en el comportamiento de los consumidores, los que nos dedicamos a la comunicación y las marcas hemos abrazado el concepto de marketing personalizado y todos sus derivados. ¿Existe alguien en el sector que no haya leído un contenido sobre el tema? Creo que no.
Desde la planificación estratégica hasta la activación digital, desde la gestión del portfolio de marcas hasta la fidelización de clientes, en marketing todos nos emocionamos al pensar en el potencial que nos ofrece la tecnología para generar comunicaciones y experiencias personalizadas. Impensable hace tan solo 20 años.
Pero creo que lo más interesante está llegando ahora, cuando ya con más perspectiva comienzan a oírse voces críticas. No para negar la evidencia, que con la tecnología podemos conseguir mejores comunicaciones, ser más relevante, captar la atención, etc. Pero sí para poner en contexto, tras unos años de “burbuja de la personalización”, donde junto a casos de éxito también hay quien ha tenido experiencias frustradas. “No he visto resultados positivos en mi campaña de creatividades dinámicas” es una frase demasiado repetida en algunos foros, y creo que es bueno reflexionar y entender por qué.
¿Por qué no obtengo resultados?
Hace unas semanas un colega me pasó este artículo muy crítico con la personalización, basado en la investigación de un “think tank” de LinkedIn sobre marketing B2B.
Más allá del tono ácido y lo “caricaturesco” del artículo, que estoy seguro de que es rebatible con muchos casos de éxito, me quedo con varias reflexiones que podemos hacer tras su lectura:
- En algún momento hemos olvidado que el mayor éxito de la publicidad es ser relevante con un mensaje claro y único para convencer a mucha gente. La santa cobertura, esas “inyecciones” en los resultados de negocio que clientes de muy diferentes sectores reconocen cada vez que lanzan una campaña potente y con una creatividad memorable.
- El “FOMO publicitario”. Cada vez que surge una innovación, corremos a ser los primeros, los más modernos, “no perder el tren”. Es algo innato a nuestra profesión que nos permite grandes aciertos, pero también nos arrolla, con grandes apuestas que terminan en nada. Seguro que os suena. 😉
- La eficiencia. Cualquier innovación requiere al principio destinar más recursos, horas de formación, ensayos prueba-error… Pero llegado un punto, hay que dimensionar si la apuesta por la innovación y los resultados conseguidos compensan el esfuerzo de los equipos de marketing y las agencias.
- El sector y categoría del producto, el ciclo de vida de la marca, los objetivos de comunicación y el rol que juega la publicidad en el proceso de toma de decisiones del consumidor; todos son factores clave para decidir sobre “la personalización”. Parece de cajón, pero no son lo mismo una cerveza que buscar asociarse a un estilo de vida determinado, una aseguradora cuando buscar captar clientes con mascota o una empresa de tecnología que busca decisores de compra entre grandes empresas. ¿En todos los casos tiene sentido una propuesta de personalización con la misma profundidad? Me temo que no.
La vorágine en la que vivimos, de avances tecnológicos y nuevos códigos de comunicación, y ese querer siempre “ir a más” y “ser los mejores”, nos ha llevado a “devorar” con ansia cualquier innovación o moda.
¿Pero realmente estamos “digiriendo” como debemos el progreso? Hagamos esa digestión de forma pausada, creemos “espacios” donde reflexionar y tomar las mejores decisiones para el negocio de nuestros clientes, para nuestras marcas. Aprovechemos nuestra capacidad y los grandes profesionales que tenemos para plantear primero enfoques estratégicos (¿dónde está mi marca?, ¿cuál es su propósito?, ¿dónde quiero llevarla?), y partiendo de ahí entendamos cuál es el aporte de las nuevas tecnologías para sacar de ellas el mejor partido.
“Personalización”, sí.
“Personalización entendiendo el contexto estratégico de la marca”, mucho mejor.
