El Brand Purpose (o propósito de marca) es un tema que en estos últimos años está muy presente en las empresas. Aunque no es del todo nuevo, porque hay marcas que lo han ejercido desde hace décadas, aunque para muchas se ha convertido en prioridad hoy. Con este artículo más que respuestas espero generarte preguntas que te hagan reflexionar sobre el tema. ¿Eres de los que creen que el Propósito de marca es un must o de los que creen que es una moda oportunista?
Últimamente vemos que nadie se quiere perder “la fiesta del propósito”, ese fiestón al que todas las marcas quieren asistir y por supuesto quieren ser protagonistas. ¿A quién no le gustaría tener un propósito transformador y motivador? Algo único y diferencial, que conecte emocionalmente con nuevas audiencias e impulse tu negocio. Efectivamente, todos buscamos ser el nuevo mesías del propósito, pero claro, no con cualquier propósito y no a cualquier precio.
Hay muchas marcas que siguen siendo exitosas sin un “propósito de marca”, simplemente siendo marcas útiles, con un producto y servicio que cumple su función, aporta valor y genera negocio. Sin embargo, muchas marcas corren para tener a punto un propósito de marca que les ayude a progresar como empresa. ¿Es realmente algo tan esencial para las marcas hoy para sobrevivir?
Cada marca entiende el propósito a su una manera y lo aplica con un fin: unas como forma de reconectar con nuevas audiencias, otras como forma de impulsar su negocio, y otras simplemente como forma de aportar positivamente a su entorno. Unas más oportunistas que otras, pero todas válidas si les funciona. Nunca es tarde si la dicha es buena, y yo soy de los que piensan que nunca es tarde si realmente quieres hacer algo con impacto positivo en tu entorno como marca.
Hay una cita de Mark Ritson que creo que resume bien lo que estamos presenciando en algunas marcas:
“A clumsy aspect of all the tiresome, purpose-driven marketers that cloud the current airwaves is their totalitarian prescription that you must have a purpose, or you will not succeed. Purpose is certainly one of the ways you can add meaning to your brand and thus grow, but it is not the only path to that outcome.”
Mark Ritson, Brand Consultant y columnista en Marketing Week.
El propósito es una vía de evolucionar tu marca, pero no la única para generar conexiones y crecer. Además, no todas las marcas parten del mismo punto, cada marca tiene su propio contexto para desarrollar con mayor o menor facilidad un propósito convincente. Un propósito no se desarrolla de un día para otro, sino que debes entender bien desde dónde partes para no crear algo fake que no te aporte el valor esperado.
Algunas lo llevan integrado en su ADN, con un modelo de negocio que gira alrededor del mismo, como por ejemplo Ecoalf, Tomms, Warby Parker o Patagonia. Patagonia sea seguramente el mejor modelo donde su propósito funcional y social están 100% alineados y trabajan a la perfección. Otras compañías sin embargo parten de un punto más forzado y complejo, como es el caso de grandes corporaciones como bancos o compañías eléctricas.
A muchas este FOMO les empuja a subirse al tren del propósito, un propósito que haga evolucionar su compañía y marca, pero que en muchos casos es una nueva realidad aislada al core de su empresa. Grandes propósitos aspiracionales mientras siguen haciendo de las suyas por detrás (desahucian familias o hacen cortes eléctricos a familias sin recursos). El propósito o es real o no será. Muchos lo ven como una capa de comunicación para seguir haciendo lo mismo de siempre, algo que es malo para nuestra industria, tirando piedras sobre nuestro propio tejado y generando desconfianza.
Recientemente estamos viendo casos de grandes corporaciones como Unilever, bandera en la aplicación del propósito de marca a su negocio dar pasos atrás y replantearse el propósito, los accionistas están presionando para desconectar el propósito del negocio. Así que con el propósito no llueve a gusto de todos.
Pero ¿a qué se debe este FOMO? ¿Es cierto que hoy la gente exige más a las marcas? ¿Es cierto que la gente a la hora de elegir producto se decanta por aquellas marcas que tienen cierto compromiso e implicación con su entorno? Aunque es una respuesta muy personal, a priori muchos dirán que si, pero vemos que no siempre aplica. Muchas marcas sin propósito siguen siendo líderes en ventas, además no creo que para muchos sea un factor decisivo para comprar galletas, chocolate o desodorante.
Para poner en perspectiva el propósito de marca y poder considerar la necesidad del Brand Purpose, voy a analizar algunos mitos que merodean en las cabezas de muchos de la industria.
PROPÓSITO NO SIGNIFICA SIEMPRE TENER QUE SALVAR EL PLANETA
No se trata de intentar ser el nuevo Gandhi. Muchas marcas se han puesto aspiraciones muy altas que son difíciles de alcanzar, proponiéndose propósitos muy grandes y en muchos casos desconectados del negocio. Salvar el planeta puede ser una tarea demasiado ambiciosa para un desodorante o una marca de leche, el propósito debe ser verdadero y conectado con tu compañía, y consecuente con las posibilidades, con la convicción de que puedes tener un impacto positivo en la vida de tus consumidores y de tu entorno. Grandes empresas como Patagonia que tienen un rol muy importante en países como Estados Unidos en la lucha contra el cambio climático, pero no todas deberían aspirar tan alto.
PROPÓSITO NO TIENE QUE SIGNIFICAR SIEMPRE PROPÓSITO SOCIAL
Las marcas se mueven por propósitos diversos, es posible tener un propósito diferencial de marca inspirador que te conecte con la gente y te distancie de tus competidores y no sea social o medioambiental. Como dice Simon Sinek en el Golden Circle, las marcas deben tener un Why de marca claro: el de Apple es hacer las cosas diferentes, y más que una simple aspiración, es el propósito que mueve todo lo que hacen. También encontramos propósitos más funcionales como Dove, que busca proveer de productos de cuidado para la piel asequibles. Ninguno de los dos tiene un beneficio social intrínseco y es un factor diferencial.
PROPÓSITO DE MARCA NO SIGNIFICA SER UNA ONG
Que tu propuesta de valor vaya más allá del valor intrínseco del producto y aporte valor a tu entorno tampoco quiere decir que seas una ONG. El propósito debe estar estratégicamente conectado con tu modelo de negocio en el que el éxito comercial suponga beneficios al mismo tiempo que aportar a la causa elegida. Así, aparte de tener un buen producto o servicio que guste, tener una dedicación superior que convenza más allá del producto.
Unilever es un gran ejemplo de una marca que aprovecha el propósito como motor principal de crecimiento. Impulsada por el propósito de motivar una vida más sostenible para motivar su negocio. Durante años le ha funcionado bien, aunque actualmente está en un periodo de decrecimiento donde desde los accionistas se están planteando dar marcha atrás en muchos aspectos del propósito.
EL PROPÓSITO NO ES UNA VÍA FÁCIL DE DIFERENCIACIÓN
Muchas marcas se agarran a propósitos muy generalistas de la categoría sin aportar nada diferencial de la propia esencia de marca. El propósito debe ayudarte a impulsar tu marca, pero sin olvidar la diferenciación con tus iguales que siempre hay que tener en el punto de mira. Como el propósito de algunos de los grandes bancos, que se centran en el acceso a oportunidades y mejorar la vida de las personas, un propósito más de categoría que único de marca.
PROPÓSITO SIGNIFICA SIEMPRE PAGAR MÁS POR EL MISMO PRODUCTO
No siempre tener un propósito de marca es un factor de precio más alto, aunque si es cierto que muchas marcas que agregan valor social adicional a sus productos suponen un esfuerzo económico y precios más altos que otros productos. Para aquellos que solo miran por los precios sin esperar un compromiso mayor de las marcas, quizás las marcas con propósito no sean del todo para ellos. Warby Parker por la compra de unas gafas envía otras a una persona necesitada, pero no por eso sus precios son tan diferentes a muchos de sus competidores.
Como ves, hay muchas visiones y enfoques, muchas formas de entender y de actuar frente al propósito. Cada marca debe tener un propósito a su escala y con sentido para su negocio. Personalmente creo que hay un gran poder del consumo consciente, pero no para todos y a cualquier precio. Todo debe estar bien conectado y la parte estratégica debe apoyar el negocio y viceversa.
