En primer lugar, espero que la palabra “PERMACRISIS”, uno de los términos más utilizados este año en el mudo anglosajón, expire pronto y sea sustituido por “PERMAHOPE” u otro término más optimista, porque 2022 sin duda ha sido otro año incierto y difícil para todos nosotros.
Las marcas y las agencias tenemos que ser los primeros en trabajar en esta dirección, apostando por el optimismo y la confianza.
La importancia de la DATA.
Empecemos con una confirmación obvia, la importancia de los datos a todos los niveles. Las marcas hace tiempo que tienen la capacidad para recopilar todo tipo de información, pero en muchos casos les falta el talento para sacarle todo el provecho a dichos datos. No basta con disponer de la información, hay que saber distinguir los diferenciales e imprescindibles del resto, y sus consecuencias a medio y largo plazo.
Aquí, algunas agencias creativas parten con desventaja ya que los datos son manejados principalmente por las agencias de medios, por lo que es importante que cada vez exista una mayor cooperación entre las agencias creativas y de medios. Un punto que también piden los clientes, que saben que sus estrategias de comunicación serían más potentes y sus equipos más eficientes si pensaran y trabajaran juntos. La clave para esta coordinación real y efectiva es el respeto al negocio de cada una de las partes, y saber aportar valor añadido en cualquier momento de manera sincera y transparente. Complicado, sí, pero posible.
La especialización en marketing.
Aumento de proveedores especializados en áreas concretas, lo que hace que el anunciante recurre cada vez más a la ampliación de proveedores para tener especialistas en cada área. En España por ejemplo la media son 12, en UK, 15, y en China 25. Esto implica un gran desafío para los directores de marketing ya que deben decidir cuál es el mejor ecosistema de socios para sus marcas, encontrar el equilibrio entre especialización, coordinación y consistencia (sin olvidarse del coste). En mi opinión, cuando más cerca estén todos los implicados en el proyecto, mayores posibilidades habrá de que su resultado final sea más potente, eficiente y 100% consistente y coherente con el posicionamiento y valores de la marca.
¿Será este el año del metaverso?
No lo creo, todavía tiene que avanzar y abaratarse toda la tecnología que lo rodea. Actualmente es más una cuestión de imagen, difícil de monetizar, pero es una realidad que ha venido para quedarse, no como otros mundos virtuales que han ido surgiendo hasta ahora. Todo apunta a que el Metaverso será un nuevo internet, lleno de apasionantes retos. Un nuevo concepto de internet tridimensional con posibilidades infinitas que amenazan con transformar los modelos de negocio digitales tal y como hasta ahora los conocemos. En los próximos años, veremos más y más marcas ingresando al Metaverso, y lo más importante, rentabilizando su inversión. Como siempre, la clave para que las marcas triunfen será la diferenciación y su enfoque hacía el consumidor.
Business To Business.
B2B seguirá aumentando en los próximos años, con más y más marcas invirtiendo en B2B sin dejar de hacer B2C. Hay muy pocos especialistas en este territorio, los pocos que existen y han desarrollado una comprensión profunda de la disciplina tendrán una oportunidad única de crecer y convertirse en socios poderosos de las empresas con las que trabajan.
Cannes Lions ha comenzado a reconocer estas campañas en 2022, y esta categoría pronto verá un crecimiento en las inscripciones de los próximos años.
Creatividad automatizada basada en IA.
Es cierto que esta tecnología puede reducir los tiempos y los costes de las adaptaciones, pero hasta qué punto pueden desarrollar creatividad realmente notoria. No dudo que esta tecnología es muy útil para encontrar insigths potentes y relevantes, pero lo veo más para una creatividad racional. ¿Serán capaces de desarrollar el humor y la ironía que en la mayoría de los casos exige el real time para llegar a los consumidores de una manera notoria y viral? El mejor ejemplo lo hemos tenido hace poco con los memes y los posts que todos hemos recibido a raíz de la canción de Shakira y Bizarrap “Music sessions #53”. ¿Habrá una tecnología capaz de reaccionar con ese nivel de humor e ironía como han hecho los diferentes community managers y creadores de memes? Seguramente sí, pero no con la misma sagacidad, y tampoco lo espero a corto/medio plazo. Hablando de memes, vivimos en estado de “Meme everything” Es tal la fuerza y vocación universal de los memes que los estrategas de social media marketing han hecho de esta poderosa herramienta un camino efectivo para conectar con sus audiencias. Cuando son bien utilizados pueden incrementar notablemente su engagement, pero a pesar del crecimiento y alta conversación, las marcas deben medir bien
El poder de la experiencia.
Los complicados momentos que provoco la pandemia han hecho que los responsables de marketing vuelvan a valorar el equipo de la agencia. Muchos directores de marketing han reconocido lo importante que fue para ellos poder tratar con estrategas de alto perfil, creativos, líderes digitales, directores de cuentas, expertos en medios, … trabajando juntos para crear las mejores campañas posibles entonces y ahora.
Confianza en las marcas con propósitos creíbles.
Y, por último, cuidado con el Greenwashing (o eco blanqueo). Ya no vale solo con comunicar un propósito, y esperar que el consumidor se lo crea. Tienes que ser capaz de demostrarlo. Ahora es muy fácil comprobarlo, y en caso de que sea solo un ejercicio publicitario, corres el riesgo de sufrir un escarnio público a través de las RRSS, dañando no solo tu credibilidad actual, también y más importante, la futura, para cuando desarrolles algo real. Según el último Global report de la consultora GWI, la confianza en la marca ocupa la tercera posición (de 14) en el ranking de las razones que llevan a la compra de un determinado producto, por delante de factores tan importantes como los descuentos, atención al cliente o el propósito de marca.
Además, los consumidores ya no buscan grandes y ambiciosos proyectos, quieren simplemente que el propósito se refleje en la práctica y tenga impacto en su vida o en su entorno.
Otra enseñanza que nos deja el feeling sobre los contenidos es que debemos olvidarnos de juzgar nuestro trabajo mirando el segundero. El tiempo es subjetivo, cambiante, relativo. Dos minutos se pueden hacer eternos y diez minutos pueden pasar volando si, por ejemplo, una historia nos atrapa. Lo crucial es no aburrir, o dicho en positivo, entretener. Y aquí los anunciantes tienen la suerte de contar con mayor libertad a la hora de elegir el formato y duración de los contenidos que crean. El plan de medios está en lo que dure el interés de los espectadores, y no en los segundos pautados. Lo paradójico es que, por el mismo presupuesto, un anunciante quiera menos historia, menos duración, cuando los consumidores están enganchados a Netflix, HBO y similares buscando, precisamente, con qué entretenerse.
Nos queda por hablar, entre otras muchas cosas, de la presencia del producto y de la marca dentro de los contenidos. Googleando, hay cientos e interesantísimos artículos, ejemplos y consejos para hacerlo de la mejor manera posible, buscando el equilibrio entre no molestar y a la vez no pasar inadvertido. Por mi parte, dejo que sea Wilson, el balón de voleibol con el que Chuck Noland (Tom Hanks) charla durante meses en la película Naufrago, quien hable en nombre de su anunciante, FedEx, sobre cómo conseguir que millones de personas sientan simpatía por tu marca, tras haber incluso pagado por ver tu contenido de, agárrate, 143 minutos de duración:
- Wilson: “El destino no está predeterminado, sino que es cuestión de elegir entre varias opciones”, entre las cuales está abandonar la isla (en nuestro caso el formato publicitario tradicional) y atreverse a buscar ayuda por su cuenta.
Gracias a elegir esa opción fue como Wilson y Chuck cumplieron su misión y, finalmente, se salvaron.
