Hace unas semanas me dio por leer un libro de hace más de cien años (Publicidad Científica de Claude Hopkins)
En la agencia hablamos de datos cada cinco minutos. Que si el CPL, que si el CTR, que si ya no estamos recogiendo las sesiones…Pero lo que me voló la cabeza de Hopkins no fue su teoría, sino su obsesión por la verdad.
El «píxel» que se recortaba con tijeras
Hoy nos sentimos muy tecnológicos porque hacemos un Test A/B con un clic, pero este señor ya lo hacía en 1923 sin tener ni idea de lo que era un DSP. Su «píxel de seguimiento» eran cupones.
Hopkins no se la jugaba a «este copy suena más catchy«. Él lanzaba dos versiones de un anuncio en periódicos distintos, les ponía un código diferente y esperaba a ver qué cupón llegaba más a la oficina. Si el titular A vendía más que el B, el B iba directo a la papelera. Sin dramas, solo eficacia.
A veces, entre tanto briefing y tanta búsqueda de la idea que «rompa internet», se nos olvida que estamos aquí para que las cosas pasen. Hopkins me recordó que la publicidad no es una competición de arte, sino un vendedor que escala. Y un buen vendedor no adivina; pregunta, prueba y mide.
Menos «yo creo» y más «yo sé»
En estos años de experiencia, trabajando en el sector, me he dado cuenta de que el mayor enemigo de un buen plan de marketing es la frase «yo creo que esto funcionará».
Hopkins decía que «las opiniones son costosas». Y tenía razón. Una opinión nos puede costar un presupuesto entero; una prueba, aunque salga mal, nos regala un aprendizaje.
Porque al final, da igual si el mensaje viaja en un papel de periódico o en un vídeo de 15 segundos: si no hay una respuesta al otro lado, solo estamos haciendo ruido.
Y tú, ¿sigues confiando en tu instinto o ya te has pasado al bando de los que miden hasta el aire que respiran?
Por: Laura Honor – Media Executive
