Queridos amantes de las emociones, ¡estamos salvados! El branded content ha vuelto. Mejor dicho, nunca se fue. Vive en una eterna juventud. Lejos de ser un nuevo formato en comunicación – ¿quién no se emocionó en su infancia con las heroicidades de Popeye salvando a Olivia del musculado Bluto (Brutus para los amigos) mientras nuestras madres nos atiborraban de hierro en forma de espinacas y aplaudían la eficacia de la idea creativa? – es en estos últimos años cuando este formato de entretenimiento se ha afianzado. Gracias, sobre todo, a los nuevos formatos digitales. Comienza, ahora por fin, a formar parte del business plan de cualquier marca que quiera impactar en el corazón de su audiencia sin toparse con el inevitable muro defensivo que la publicidad genera por el mero hecho de serlo.
Decía que estamos salvados, así en modo inclusivo, porque el branded content nos gusta y nos convence a todos: anunciantes, agencias, medios, productoras… y consumidores. Sobre todo, cuando está bien hecho. Algo no tan fácil como parece, o como nos quieren hacer creer los ajustados presupuestos asignados a ello.
Cuando el formato intransigente de los 30 o 20 televisivos segundos había entrado en un gran agujero negro, donde era difícil ver un rayo de luz, un arcoíris, un verso libre que nos saque del ensimismamiento y nos invite a pensar, dicho de otro modo, una idea brillante, la libertad formal y narrativa del branded content nos salva como en la alegórica escena de Delacroix. Cuando hablábamos de una cierta crisis de creatividad publicitaria, cuando el bloque de anuncios en la tele nos hacía empezar a aborrecer nuestra propia profesión, cuando apostar por una idea parecía un salto al vacío que ya nadie era capaz de asumir, el branded content es nuestra lancha salvavidas. Bien por todos. Bien para todos.
“Hemos recuperado el feeling”.
Le robo estas palabras a Toño Mayor, apasionado realizador publicitario que defiende las historias y las emociones por encima de todo a la hora de afrontar un proyecto, y a quien este formato de duración subjetiva le viene como anillo al dedo. Gracias al feeling como herramienta de comunicación podemos volver a apuntar a la fibra emocional de los espectadores a la hora de pensar una idea y poner en marcha su producción. Lo bueno del content como formato es que se le presuponen todos los ingredientes que hacen que una idea funcione. Entretener, divertir, emocionar, sorprender o inspirar son palabras quizá muy manidas, aunque, por otro lado, fundamentales para poner en valor y volver a ilusionarnos con nuestro trabajo. A través de ellas las marcas pueden volver a conectar de un modo más emocional con su audiencia o sus clientes… incluso con cualquier persona con un mínimo de curiosidad, aunque no estuviera entre su público objetivo. Aún. Es decir, con todo el mundo. ¿O acaso alguna marca no desea caer bien, no solo a su gente, sino a la gente en general? Tranquilas, marcas, el branded content está aquí para salvaros. Abusando de la metáfora, es vuestra piel, esa que siente, que transmite las emociones de lo que sucede por dentro a un nivel más comercial. Esa que os protege y a la vez os hace sensibles. Fiaos de ella, volved a tomar decisiones de piel. Nothing more tan feelings.
Otra enseñanza que nos deja el feeling sobre los contenidos es que debemos olvidarnos de juzgar nuestro trabajo mirando el segundero. El tiempo es subjetivo, cambiante, relativo. Dos minutos se pueden hacer eternos y diez minutos pueden pasar volando si, por ejemplo, una historia nos atrapa. Lo crucial es no aburrir, o dicho en positivo, entretener. Y aquí los anunciantes tienen la suerte de contar con mayor libertad a la hora de elegir el formato y duración de los contenidos que crean. El plan de medios está en lo que dure el interés de los espectadores, y no en los segundos pautados. Lo paradójico es que, por el mismo presupuesto, un anunciante quiera menos historia, menos duración, cuando los consumidores están enganchados a Netflix, HBO y similares buscando, precisamente, con qué entretenerse.
Nos queda por hablar, entre otras muchas cosas, de la presencia del producto y de la marca dentro de los contenidos. Googleando, hay cientos e interesantísimos artículos, ejemplos y consejos para hacerlo de la mejor manera posible, buscando el equilibrio entre no molestar y a la vez no pasar inadvertido. Por mi parte, dejo que sea Wilson, el balón de voleibol con el que Chuck Noland (Tom Hanks) charla durante meses en la película Naufrago, quien hable en nombre de su anunciante, FedEx, sobre cómo conseguir que millones de personas sientan simpatía por tu marca, tras haber incluso pagado por ver tu contenido de, agárrate, 143 minutos de duración:
- Wilson: “El destino no está predeterminado, sino que es cuestión de elegir entre varias opciones”, entre las cuales está abandonar la isla (en nuestro caso el formato publicitario tradicional) y atreverse a buscar ayuda por su cuenta.
Gracias a elegir esa opción fue como Wilson y Chuck cumplieron su misión y, finalmente, se salvaron.
