{"id":2370,"date":"2022-05-24T11:30:56","date_gmt":"2022-05-24T10:30:56","guid":{"rendered":"https:\/\/innocean.es\/?post_type=noticias&p=2370"},"modified":"2022-05-24T14:24:18","modified_gmt":"2022-05-24T13:24:18","slug":"proposito-de-marca-fomo-o-necesidad","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/innocean.es\/index.php\/noticias\/proposito-de-marca-fomo-o-necesidad\/","title":{"rendered":"Prop\u00f3sito de marca: \u00bfFOMO o necesidad?"},"content":{"rendered":"\n

El Brand Purpose (o prop\u00f3sito de marca) es un tema que en estos \u00faltimos a\u00f1os est\u00e1 muy presente en las empresas. Aunque no es del todo nuevo, porque hay marcas que lo han ejercido desde hace d\u00e9cadas, aunque para muchas se ha convertido en prioridad hoy. Con este art\u00edculo m\u00e1s que respuestas espero generarte preguntas que te hagan reflexionar sobre el tema. \u00bfEres de los que creen que el Prop\u00f3sito de marca es un must<\/em> o de los que creen que es una moda oportunista?<\/p>\n\n\n\n

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\u00daltimamente vemos que nadie se quiere perder \u201cla fiesta del prop\u00f3sito\u201d, <\/strong>ese fiest\u00f3n al que todas las marcas quieren asistir y por supuesto quieren ser protagonistas. \u00bfA qui\u00e9n no le gustar\u00eda tener un prop\u00f3sito transformador y motivador?<\/strong> Algo \u00fanico y diferencial, que conecte emocionalmente con nuevas audiencias e impulse tu negocio. Efectivamente, todos buscamos ser el nuevo mes\u00edas del prop\u00f3sito, pero claro, no con cualquier prop\u00f3sito y no a cualquier precio.<\/p>\n\n\n\n

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Hay muchas marcas que siguen siendo exitosas sin un \u201cprop\u00f3sito de marca\u201d, simplemente siendo marcas \u00fatiles, con un producto y servicio que cumple su funci\u00f3n, aporta valor y genera negocio. Sin embargo, muchas marcas corren para tener a punto un prop\u00f3sito de marca que les ayude a progresar como empresa. \u00bfEs realmente algo tan esencial para las marcas hoy para sobrevivir?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Cada marca entiende el prop\u00f3sito a su una manera y lo aplica con un fin: unas como forma de reconectar con nuevas audiencias, otras como forma de impulsar su negocio, y otras simplemente como forma de aportar positivamente a su entorno. Unas m\u00e1s oportunistas que otras, pero todas v\u00e1lidas si les funciona. Nunca es tarde si la dicha es buena, y yo soy de los que piensan que nunca es tarde si realmente quieres hacer algo con impacto positivo en tu entorno como marca.<\/p>\n\n\n\n


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Hay una cita de Mark Ritson que creo que resume bien lo que estamos presenciando en algunas marcas:<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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\u201cA clumsy aspect of all the tiresome, purpose-driven marketers that cloud the current airwaves is their totalitarian prescription that you must have a purpose, or you will not succeed. Purpose is certainly one of the ways you can add meaning to your brand and thus grow, but it is not the only path to that outcome.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson, Brand Consultant y columnista en Marketing Week.<\/p>\n\n\n\n

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El prop\u00f3sito es una v\u00eda de evolucionar tu marca, pero no la \u00fanica para generar conexiones y crecer. Adem\u00e1s, no todas las marcas parten del mismo punto, cada marca tiene su propio contexto para desarrollar con mayor o menor facilidad un prop\u00f3sito convincente<\/strong>. Un prop\u00f3sito no se desarrolla de un d\u00eda para otro, sino que debes entender bien desde d\u00f3nde partes para no crear algo fake<\/em> que no te aporte el valor esperado.<\/p>\n\n\n\n

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Algunas lo llevan integrado en su ADN, con un modelo de negocio que gira alrededor del mismo, como por ejemplo Ecoalf, Tomms, Warby Parker o Patagonia.<\/strong> Patagonia sea seguramente el mejor modelo donde su prop\u00f3sito funcional y social est\u00e1n 100% alineados y trabajan a la perfecci\u00f3n. Otras compa\u00f1\u00edas sin embargo parten de un punto m\u00e1s forzado y complejo, como es el caso de grandes corporaciones como bancos o compa\u00f1\u00edas el\u00e9ctricas.<\/p>\n\n\n\n

A muchas este FOMO les empuja a subirse al tren del prop\u00f3sito, un prop\u00f3sito que haga evolucionar su compa\u00f1\u00eda y marca, pero que en muchos casos es una nueva realidad aislada al core de su empresa.<\/strong> Grandes prop\u00f3sitos aspiracionales mientras siguen haciendo de las suyas por detr\u00e1s (desahucian familias o hacen cortes el\u00e9ctricos a familias sin recursos). El prop\u00f3sito o es real o no ser\u00e1<\/strong>. Muchos lo ven como una capa de comunicaci\u00f3n para seguir haciendo lo mismo de siempre, algo que es malo para nuestra industria, tirando piedras sobre nuestro propio tejado y generando desconfianza.<\/p>\n\n\n\n

Recientemente estamos viendo casos de grandes corporaciones como Unilever, bandera en la aplicaci\u00f3n del prop\u00f3sito de marca a su negocio dar pasos atr\u00e1s y replantearse el prop\u00f3sito<\/strong>, los accionistas est\u00e1n presionando para desconectar el prop\u00f3sito del negocio. As\u00ed que con el prop\u00f3sito no llueve a gusto de todos.<\/p>\n\n\n\n

Pero \u00bfa qu\u00e9 se debe este FOMO? \u00bfEs cierto que hoy la gente <\/strong>exige m\u00e1s a las marcas? \u00bfEs cierto que la gente a la hora de elegir producto se decanta por aquellas marcas que tienen cierto compromiso e implicaci\u00f3n con su entorno?<\/strong> <\/em>Aunque es una respuesta muy personal, a priori muchos dir\u00e1n que si, pero vemos que no siempre aplica. Muchas marcas sin prop\u00f3sito siguen siendo l\u00edderes en ventas, adem\u00e1s no creo que para muchos sea un factor decisivo para comprar galletas, chocolate o desodorante.<\/p>\n\n\n\n

Para poner en perspectiva el prop\u00f3sito de marca y poder considerar la necesidad del Brand Purpose, voy a analizar algunos mitos que merodean en las cabezas de muchos de la industria.<\/p>\n\n\n\n

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PROP\u00d3SITO NO SIGNIFICA SIEMPRE TENER QUE SALVAR EL PLANETA<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No se trata de intentar ser el nuevo Gandhi. Muchas marcas se han puesto aspiraciones muy altas que son dif\u00edciles de alcanzar, proponi\u00e9ndose prop\u00f3sitos muy grandes y en muchos casos desconectados del negocio. Salvar el planeta puede ser una tarea demasiado ambiciosa para un desodorante o una marca de leche, el prop\u00f3sito debe ser verdadero y conectado con tu compa\u00f1\u00eda, y consecuente con las posibilidades, con la convicci\u00f3n de que puedes tener un impacto positivo en la vida de tus consumidores y de tu entorno. Grandes empresas como Patagonia que<\/s> tienen un rol muy importante en pa\u00edses como Estados Unidos en la lucha contra el cambio clim\u00e1tico, pero no todas deber\u00edan aspirar tan alto.<\/p>\n\n\n\n

PROP\u00d3SITO NO TIENE QUE SIGNIFICAR SIEMPRE PROP\u00d3SITO SOCIAL<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Las marcas se mueven por prop\u00f3sitos diversos, es posible tener un prop\u00f3sito diferencial de marca inspirador que te conecte con la gente y te distancie de tus competidores y no sea social o medioambiental. Como dice Simon Sinek en el Golden Circle, las marcas deben tener un Why de marca claro: el de Apple es hacer las cosas diferentes, y m\u00e1s que una simple aspiraci\u00f3n, es el prop\u00f3sito que mueve todo lo que hacen.  Tambi\u00e9n encontramos prop\u00f3sitos m\u00e1s funcionales como Dove, que busca proveer de productos de cuidado para la piel asequibles. Ninguno de los dos tiene un beneficio social intr\u00ednseco y es un factor diferencial.<\/p>\n\n\n\n

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PROP\u00d3SITO DE MARCA NO SIGNIFICA SER UNA ONG<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Que tu propuesta de valor vaya m\u00e1s all\u00e1 del valor intr\u00ednseco del producto y aporte valor a tu entorno tampoco quiere decir que seas una ONG. El prop\u00f3sito debe estar estrat\u00e9gicamente conectado con tu modelo de negocio en el que el \u00e9xito comercial suponga beneficios al mismo tiempo que aportar a la causa elegida. As\u00ed, aparte de tener un buen producto o servicio que guste, tener una dedicaci\u00f3n superior que convenza m\u00e1s all\u00e1 del producto.<\/p>\n\n\n\n

Unilever es un gran ejemplo de una marca que aprovecha el prop\u00f3sito como motor principal de crecimiento. Impulsada por el prop\u00f3sito de motivar una vida m\u00e1s sostenible para motivar su negocio. Durante a\u00f1os le ha funcionado bien, aunque actualmente est\u00e1 en un periodo de decrecimiento donde desde los accionistas se est\u00e1n planteando dar marcha atr\u00e1s en muchos aspectos del prop\u00f3sito.<\/p>\n\n\n\n

EL PROP\u00d3SITO NO ES UNA V\u00cdA F\u00c1CIL DE DIFERENCIACI\u00d3N<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Muchas marcas se agarran a prop\u00f3sitos muy generalistas de la categor\u00eda sin aportar nada diferencial de la propia esencia de marca. El prop\u00f3sito debe ayudarte a impulsar tu marca, pero sin olvidar la diferenciaci\u00f3n con tus iguales que siempre hay que tener en el punto de mira. Como el prop\u00f3sito de algunos de los grandes bancos, que se centran en el acceso a oportunidades y mejorar la vida de las personas, un prop\u00f3sito m\u00e1s de categor\u00eda que \u00fanico de marca.<\/p>\n\n\n\n

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PROP\u00d3SITO SIGNIFICA SIEMPRE PAGAR M\u00c1S POR EL MISMO PRODUCTO<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No siempre tener un prop\u00f3sito de marca es un factor de precio m\u00e1s alto, aunque si es cierto que muchas marcas que agregan valor social adicional a sus productos suponen un esfuerzo econ\u00f3mico y precios m\u00e1s altos que otros productos. Para aquellos que solo miran por los precios sin esperar un compromiso mayor de las marcas, quiz\u00e1s las marcas con prop\u00f3sito no sean del todo para ellos. Warby Parker por la compra de unas gafas env\u00eda otras a una persona necesitada, pero no por eso sus precios son tan diferentes a muchos de sus competidores. <\/p>\n\n\n\n

Como ves, hay muchas visiones y enfoques, muchas formas de entender y de actuar frente al prop\u00f3sito. Cada marca debe tener un prop\u00f3sito a su escala y con sentido para su negocio. Personalmente creo que hay un gran poder del consumo consciente, pero no para todos y a cualquier precio. Todo debe estar bien conectado y la parte estrat\u00e9gica debe apoyar el negocio y viceversa.<\/p>\n\n\n\n

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